国际站直通车分析避坑指南

直通车作为国际站商家主动营销的首选利器,用好了能迅速提升效果,但如果用的不好,它就是个干烧钱没效果的坑爹利器,尤其在平台整体流量比较垃圾的个别时候,深入解读直通车数据报告、精准分析效果、灵活调整策略,是保证效果避免乱花钱的关键。

笔者从事国际站运营6年,陪访客户经理无数次,诊断过上百个店铺,实践中发现很多运营压根就不看直通车报告,即使看了也常常忽视报告中的细节而不自知,这样粗枝大叶的操作,效果自然不佳。今天,就让我们一同揭秘这些常被忽视的关键点。

(提示:本文篇幅稍长,但都是实操心得干货,耐心看完定有收获图片

您的数据报告完整吗?

数据报告的完整性是准确分析的前提条件,如果报告不全,分析则易偏离事实。以下因素会影响报告的完整性:

1. 直通车营销能力等级    

直通车核心在于优化投入产出比。国际站作为B端平台,直接产出表现为询盘+TM的数量与质量。想看到直通车带来的询盘与TM,需直通车营销能力达到L2或以上。下面两张图,直观呈现了不同营销等级下的数据颗粒度差异。

如果想要数据分析细化到具体产品或关键词层面,营销能力等级需达到L4,方能获取详尽的询盘与TM数据,实现更精准的分析。

另外地域报告和小时报告,也需要营销能力等级达到L3及以上才能查看。   

2. 定向标签是否勾选

在选择定向标签时,大多数运营会仅勾选欲推广的标签而忽略其余,甚至某些所谓的讲师也会教您这么做。然而,此举实为无效之举。首先,未勾选标签亦会被系统自动纳入推广范畴,不选也可能会产生花费;其次,根据实操经验,未勾选标签的数据会在数据报表中缺失,导致报告不完整,数据对不上,进而可能误导分析结论。也就是说,钱没少花,数据却少了。

若您的店铺中存在未全选标签的情况,建议核实所有标签的数据总和是否与整个推广计划的数据相吻合,以此验证我说的是否正确。

您真的会看数据报告么?

即使有了完整的数据报告,解读与分析也并非易事。常规的方法已是老生常谈,不再赘述。下面就几种分析报告时可能出现的问题和您探讨一二:

1. 直通车效果的转化周期

在数据报告中有一个功能通常会被商家忽略,就是转化周期的选择。目前有1日累计周期和15日累计周期两种。多数商家习惯选择1日即时转化,即直接追踪通过直通车渠道引入的买家在当天的即时转化行为(如询盘、TM咨询)。   

但是,一个不容忽视的事实是,部分潜在客户的转化路径可能更为迂回:他们或许在初次点击直通车广告后,并未立即采取行动,而是经过数日的深思熟虑或进一步信息收集后,才最终发起询盘或TM咨询。这部分延时转化的成效,同样应当被纳入直通车效果的全面考量之中。

以某平台6月份的数据为例,若仅基于1日即时转化周期统计,总转化量(询盘+TM)为95;但若通过15日累积转化周期来看,这一数字则跃升至120。这多出的25个商机,无疑是直通车策略长远影响力的直接体现。

正如商家在展会上的经历,当日直接成交虽珍贵却难得,更多时候,合作意向是在展会后的持续沟通中逐渐明确,甚至不乏初次仅留下浅薄印象,日后却主动寻求合作的案例。难道我们能因此否认展会对于促成这些合作的关键作用吗?因此,商家在评估直通车效果时,不应仅局限于短期的即时转化。莫畏浮云遮望眼,风物长宜放眼量。

2. 定向标签数据到底怎么看?    

前文提及,全面设置定向标签能确保数据完整。那么,如何解读定向标签内的数据呢?

首先明确一点,定向报告里面,所有报告的数据合在一起才是完整的数据。即人群定向、地域定向、投放终端、投放场景、组合标签这5个报告加起来才是完整的。

其次,数据在报告中不会重复累加。例如,一个L1+等级的美国老客户通过直通车点击产品一次,该点击仅会计入这三大标签(L1+、美国、平台老客)中溢价最高的那一个,若溢价相同,则随机选择。

此规则表明,美国买家的点击数据也可能归入除“美国”以外的其它标签中。若要全面精确评估国家层面对直通车效果的影响,需借助地域报告功能,此报告专注于国家维度的细分数据,但在L3、L4级别才会开放。对于未达到L3级别的店铺,虽然功能受限,但可尝试利用直通车数据分析模块中的地域分析功能,也可实现类似的数据洞察。   

此功能强大之处在于能揭示直通车曝光量、点击量、L1+点击量及花费等方面表现最突出的前十个国家。更重要的是,它对所有商家开放,有效填补了部分商家在数据分析上的空白,为全面优化直通车策略提供了有力支持。       

3. 类似叫法的数据指标有什么区别

直通车后台的数据量很丰富,且部分术语初看之下颇为相似,容易让人产生混淆。因此,掌握它们之间的微妙区别显得尤为重要。以下通过几个实例来阐明这一点:

首先,我们来看“直通车询盘总数”与“直通车品询盘个数”。这两个概念乍一看似乎相同。然而,深入探究其定义后便会发现,直通车询盘总数实际上是一个更为宽泛的范畴,它不仅涵盖了直接针对直通车推广商品发起的询盘数量(即直通车品询盘个数),还包括了通过直通车渠道进入店铺后,对其他非推广商品所发出的询盘。

简而言之,前者是后者的超集,其数值必然大于或等于后者,了解清楚后对于分析会有帮助。

同理,这一逻辑也适用于计划报告中的其他类似指标,如“直通车订单总人数”与“直通车品订单人数”,无需赘述。

总结:拥有完整的数据报告并掌握正确的解读方法,是优化操作、提升直通车效果的关键。直通车的细节纷繁复杂,非一两篇文章所能尽述,里面有许多东西值得大家反复揣摩。P4P操作是非常体现运营专业度的一个维度。

最后给您留道思考题:

国际站除了英文主站,还有16个小语种的站点,在直通车中我们同样可以选择这些站点去投放。

但是好像在数据报告中我们从来没看到过小语种的关键词,这是什么原因呢?又会对我们数据分析的时候产生什么影响呢?大家可以先想想,日后我们再深入分享。  

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