EDM

有效的外贸EDM如何做?

一、EDM意义

EDM(Email Direct Marketing)是一种老生常谈的营销手段,
对于其效果,褒贬不一,
大多数人说没啥卵用,但我们客户的效果都还不赖,
其中一家客户,每个月可从EDM收获50条左右的询盘,且质量很高,
这是怎么做到的呢?
早期的EDM,主要是作为开发新客户的手段,也确实有一定效果,
但发展到后期,EDM更多的是作为激活存量客户,将公域流量转为私域流量的一种重要手段。
比如,有商家做了阿里国际站等平台十多年,
后台积累了几千甚至几万的访客,
如果用手工方式来跟进所有访客,工作量惊人,显然是不可行的,
实践中正是因为这个原因,导致很多商家对这些大量的潜在客户置之不理,
时间一长,他们就变成了植物人,这笔宝贵的资源就浪费了。
双方相忘于江湖,互相未进入对方视线范围,如何合作?
那怎么办?EDM无疑是高效低成本触达激活这些访客的有效手段。
它利用了软件,将手工点对点的工作,变成了智能化点对面的工作,
好比用联合收割机取代了镰刀(绝不是收割客户的意思)。
总之,EDM是私域流量的重要引流手段之一,
可不断在买家端刷存在感,强化买家记忆,占领买家心智,
是性价比最高的网络营销方式之一。

二、EDM实践中存在的问题

当然也有部分商家意识到了激活存量客户的重要性,
他们也想用EDM,只是在实践过程中,碰到了不少难题,最终无奈放弃,
我们来列举问题:
1、送达率低(退信率高),其原因主要是受众不精准或接收邮箱不准确,发送工具选择不合适
早期的EDM受众,大多数是从搜索引擎上查找出来的,美其名曰全网营销,
第一批这么做的人,回复率虽然低,但多少还是有一些效果的,大概在千分之二左右,
但时至今日,这些所谓的潜在客户已经被骚扰了N次,
如果您再去推送,只不过是第N+1个骚扰者,当然没效果,
更何况,这样的方法找出来的“买家”及邮箱,精准度也是严重存疑的。
笔者公司的外贸团队曾经做过测试,
对谷歌上找出来的相关受众发送过三十万封左右的开发信,几乎未收到任何回复,
纯属白天白发,晚上瞎发。
发送方法上,比较常见的错误是用少数几个邮箱及普通的客户端连续不停顿发送大量邮件,
很快被邮件服务器判定为垃圾邮件而被限制发送,
此时,连正常的手工发送都会受到影响。
2、打开率低,其原因主要是主题不对或称呼不对
千遍一律的主题,甚至是销售味极强的主题,受众一看就没兴趣点开,
有些称呼,是Dear all,或者Dear Sir or Madam,明显是群发,被delete的概率是很高的。
最早期有人做EDM,在收件人那里,居然有写一大堆邮箱的,那更是作死,
等于把所有潜客的邮箱都昭告天下了,
如果竞争对手收到这样的邮件,完全可以同样推送一遍。
3、回复率低,常见主要原因是正文内容不对或未形成流量闭环
正文太平淡,如同白开水,无论是“商”还是“品”,没有任何可圈可点之处,
好比一个未经包装的穷屌丝向白富美表白,其结果可想而知。
回复率低的另一个重要原因是未形成流程闭环,
比如未将沉淀在平台上的访客引导到独立站,访客始终飘在平台上到处比较,
看了你的EDM推送,到你的店铺转了转,然后又转到同行那里去了。
除上述问题外,还存在链接点击率低、取消订阅等问题,不一一展开。

三、解决方法

1.正确的受众是谁?
尽量找以前联系过你的潜在客户,这部分人精准度高,
如果EDM的格式和内容得当,获得认可得到回复的可能性比较大,
比如阿里后台沉淀的访客,这是非常精准的EDM受众,
如果没有在做平台的,可以利用海关数据或商调公司,寻找目标市场的精准买家。
无论受众是谁,
不建议开头第一句写I found your company on Internet,可能对方看到这句就直接delete了,
可以写:Thanks for your enquiry before或者We’ve been in touch before之类的
暗示对方,我们之前联系过。
2.正确的发送方法(工具)有哪些?
市面上这种软件很多,
为避免广告嫌疑,不列举具体名称了,实在想知道的,可以给我们留言。
不同的软件,价格差异很大,
有些几万封要几千,有些几十万封才几百。
如果不想花钱的,也可以用免费的,可百度“WORD邮件合并功能”,
多申请一些邮箱,每发送一封,要停顿一定的时间间隔,间隔时间必须是随机的,
避免被服务器知道你在群发。
3.通过主题个性化和称呼个性化提高打开率
主题必须是个性化的,比如带有对方公司名称,
且以Re开头,让对方觉得之前是联系过的,避免见光死。
为什么?原因很简单,Re是reply的缩写,表示此封邮件是回复的。
Dear后面的称呼必须是收件人个人名字。
设置模板时,只是插入变量而已,每发送一封,软件自动读取一个客户资料过来。
这样收件人接收到的是一封看上去完全个性化的邮件,他是不知道群发的。
4.从哪些方面入手,写出正确的EDM(开发信)内容?
可从公司介绍、新产品推出、老产品改进、促销、展会邀请、重大时间及节日问候等各方面来撰写邮件,
尽量使用公司介绍视频、PPT、认证、老客户背书等来突出“品”和“商”两方面的优势,
在讲清楚的前提下,措辞尽量简练,不要啰嗦。
针对不同的细分客户群体,内容要有所侧重与不同,比如大B、经销商、小B、C端直客,各自EDM的侧重点肯定是不同。
一般可由团队内经验丰富且E文不错的骨干来写好,提供给整个团队使用。
别问我们要模板,否则收费客户会有意见的。
无论写什么内容,强烈建议采用图文并茂的形式,以提升内容的生动性。
可订阅各自行业标杆的newsletter,尤其是海外大买家的newsletter,
一般在他们的官网上都可订阅,举例:
1)八方股份,上市公司603489,主营电动车电机
订阅页面:https://bafang-e.com/media/newsletter/
2)安克创新,上市公司300866,主营3C产品
订阅页面:www.anker.com
多揣摩学习标杆是如何做的,多看多练,您就会知道自己的EDM如何写了,
然后您也可以在自己的独立站上也开启订阅窗口,像我们客户这样:
EDM模板
最后的话:

EDM成功率取决于受众、格式、内容、发送工具。四方面都要做正确,缺一不可。
以后别再说EDM没效果了。

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